Se oggi fanno parte degli “evergreen” indossabili da chiunque, cento anni fa erano relegati al mondo degli uomini con una storia ancora tutta da scrivere che parla di femminismo, di ribellione e di voglia di libertà.
E’ fatto noto che i Jeans siano nati come abito da lavoro per gli operai americani, ma il primo che li rese perfetti fu Levi Strauss, allora proprietario di una ferramenta a San Francisco , aggiungendo le famose 5 tasche ed i rivetti per aumentarne la resistenza.
Durante la prima guerra mondiale ,mentre gli uomini erano al fronte, le donne dovettero prendere il loro posto nelle fabbriche e nei campi ed oltre ai loro compiti indossarono anche le loro uniformi, caratterizzate appunto dai jeans. Oltre ad essere più semplice, era molto più sicuro cavalcare o lavorare senza corsetti ed ampie gonne e nel 1918 , quando la guerra stava per giungere al termine, Levi’s Strauss & Co. introdusse la sua prima linea di abbigliamento femminile chiamandola “Freedom-Alls” la quale proponeva tuniche di cotone collegate a pantaloni a palloncino.
Questa occasione non fu però il vero apripista per il denim nella società, sopratutto perchè i pantaloni erano visti ancora come un indumento assolutamente non associabile alla moda femminile (Coco Chanel in Europa li stava però finalmente sdoganando) e gli anni tra le due guerre proseguirono relegando i jeans al mondo del lavoro.
Con la seconda guerra si ripresentò lo scenario della precedente: uomini al fronte e donne nelle fabbriche, ma questa volta esse divennero il simbolo del coraggio americano rappresentate dall’immagine di Rosie the Riveter .
Nel secondo dopoguerra la donne decisero di non rinunciare più alla comodità dei pantaloni e la moda sostenne la loro scelta; i jeans nel frattempo iniziarono ad avere un’aurea ribelle; indossati dai “cattivi ragazzi” di quei tempi come Jeames Dean, Marlon Brando o Elvys divennero l’oggetto più ambito dagli adolescenti di quei tempi.

Ad aumentare ulteriormente la loro popolarità fu Marylin Monroe che indossandoli nel film “clash by night” (1952) mandò
un chiaro messaggio rivoluzionario: le donne si stavano appropriando di un indumento originariamente destinato al lavoro maschile, ma che sulle curve femminili si caricava di diversi significati come potere, ribellione e forza.
Questo concetto si rafforzò nel ventennio 1960-1970 in cui i jeans divennero la divisa degli studenti universitari, degli hippie e di chiunque prendesse parte alla rivoluzione culturale in atto in quegli anni.
I jeans diventarono così simbolo di indipendenza, libertà ed uguaglianza sociale e Levi’s Struss & Co.si è sempre dichiarata fiera di essere stata pioniera nella lotta per la parità dei diritti umani.

Il loro ruolo non si è però ancora esaurito: se prima sono stati il simbolo della trasformazione sociale, oggi stanno ricoprendo un ruolo fondamentale nella tutela dell’ambiente e nella diminuzione dell’inquinamento: il denim infatti è estremamente lavorabile e ricilabile, come dimostra il brand “Ksenia Schnaider” proponendo intere collezioni create unendo scarti di lavorazione dei jeans.